聚汇 | 如何提升购物中心的经营效率

2017/6/28


搜铺·西北零售星聚汇003期

时间:2017年5月24日 晚

地点:西安高新富隆酒窖

主题:《购物中心如何借助互联网和数字技术再出发》

顾客、商户——一直是商业关注的核心,如何通过互联网和数字技术,将顾客、商户、购物中心三者互相连接,线上线下融汇贯通…

参与嘉宾:中大国际、太奥广场、芙蓉新天地、中贸广场、益田假日世界、金辉环球广场、T11 BLOCK、华阳城、荣民龙首广场、悦荟广场、悦西安、二两姑娘…



由搜铺网携手猫酷,近日在西安一处酒窖,聚集了几位行业大咖和媒体人,大家亲切交谈,活动轻松惬意,美食美酒,相见恨晚。首先搜铺网西安站总舵主姚鑫开场作为主人欢迎大家!


搜铺网  西北区  姚鑫  主持人


猫酷科技  CEO  王永


咱们猫酷王总作为本次聚汇的主人之一,肯定不让大家空手而归,干货奉上:


猫酷一直反对商场靠内容吸粉形成粉丝粘性。去找好的写手,讲笑话也讲不过段子手,追热点,没有专门写热点的那个人。我们去看中国所有商场的公众号,一个月下来阅读量能超过20万的很少。上海大悦城的平均每月的阅读量,他们有18万的粉丝去看消息,已经是极限了。但是,每个月有多少人去用商场服务号的功能,这个数字它可以比阅读量这个数字多很多。我认为内容创新的东西是靠人的思维,这种人其实很难留的住,因为好的写手、段子手他可以去更大的平台,更有趣的平台。商场在内容创新这条路,其实很难走的通,除了内容以外,商场很多靠团购、活动这个也不是持续的,也是根据节点来安排,而且有的会有预算的限制。


你会发现,有活动的时候增粉量很高,没活动时候不停掉粉。基数太低,波动性太高了,靠内容增粉、靠递推活动去增粉,没有持续性。购物中心应该是希望形成一些有粘性的会员,希望这些会员不停的消费,这是做公众号的出发点。比如某商场,没有活动,每天会员的开卡量,基本都是个位数,增粉很无力。如果商场投入一个人力的情况下,就能增粉20万粉丝,10万会员,很小的投入,用猫酷提供的服务就能轻松实现。因为我们不是靠内容,是靠服务和顾客发生关系。


一个消费者从电梯到商场进到中庭,到逛店,买买买,排队吃饭,积分、看电影、找车、回家,这个过程蕴含了很多的触点。触点的概念是什么意思,举个例子,每个商场都有一个服务台,问路的、开卡、积分的、发放券的,这是常规的客服人员每天做的事,有多少人去你的服务台呢,1000个人去服务台,就是有1000个人跟客服人员去接触,这就是触点。


举一个商场的例子,这个项目是在上海莘庄的一个小的商场,社区型购物中心,先是自己运营自己的微信公众号,一年时间,涨了5200个粉丝,很吃力。后来找到了猫酷,我们告诉他,把你客服台每天发的停车券都换成电子券,其实猫酷有一个工具叫猫管家发券,微信一扫就成为粉丝,发券的过程就是一个增粉的过程。效果是,2月底启用功能,4月底,24000个粉丝,从5000到24000。这只是一个场景,用一个工具本身,解放了客服台发券的动作,只做了增粉这件事。你就会发现,一年10几万粉丝很容易。这个场景,每天都会发生,高峰的时候1200张,低峰400张券,每天都会发生,是持续稳定行为,这就是触点,他的力量是持续的。


再看一个场景,商场怎么做停车场,要么做在线缴费、要么做反向停车,缴费一定是刚需,交费这件事这就是一个很好的触点。上海大悦城,立柱上刷二维码,微信扫过关注公众号,服务车牌号,缴费走人,交费的时候会把会员权益、把积分作为支付方式都融合进去了。上海近铁广场,600个停车位,不多。去年7月份跟猫酷接触,刚开始没有什么会员,不知道怎么做会员。3个月时间,用了猫酷的服务,一年不到时间,把2年的指标全部完成了。到今天,已经有超过10万的会员。每天1400辆车,从微信端缴费,只是在微信缴费做个引导,积分可以用来交停车费,一年时间不到,新增10万粉丝。这个过程不需要花时间精力去想创意、内容,服务做到了,投入人力财力都非常低。


商场经营是什么,说白了,就是不停的消费额的提升。消费产出来自哪里?我们认为有四个环节:商场覆盖了多少用户,构成了你每年的客流,回访频次产生客流,每个客人来商场一次平均待多长时间,逛了几家店。逛一家店消费概率不会高,不会有连带消费,逛三家店才可能会有连带消费,才可能有更高的提带率。



一个购物中心品牌定位货单价基本是恒定的。全是优衣库这样的品牌构成的购物中心,想提升客单价很难,来自哪里,只能提升连带率,就是一次性买几个商户的东西。


线下的消费者变到线上,为什么要这么多粉丝,因为,只有变成粉丝、变成线上会员,这些消费者才是可以经营的,才能发生关系,在你需要他的时候才能把他拉回来。做粉丝最重要的是把线下过客变成线上可经营的会员,然后可以通过积分当钱花的形式,包括基于用户分群的消息推送,比如活动推给他,基于用户偏好的投放、团购,把线上的用户拉回到线下,让他不停消费,这就是用户的拉回。


在他每次到店我们用什么手段,去提高游逛深度?比如,当我们感应到这车进来之后,我是不是可以基于他的偏好推一条消息,这条消息叫“今日逛点”,是不是让你去发现更多你想逛的东西。


比如你在优衣库下了一个单子,很多购物中心会说,你买200块钱的东西,我给你一个20块钱代金券,希望优衣库能帮商场导流。按照原来线下的操作方法你会觉得
很累,你还要去跟优衣库的人商量,这个券帮我花掉。其实只要有积分,通过系统后台,知道你在优衣库产生了消费,我就可以推一条消息,某某商家给你券,这就有可能把消费者拉回商场。最终到消费的怎么来提升,应该是想办法提升每一次的连带消费。
这些数据出来,就可以看看是不是有可以优化的地方。其实这就是整个商场经营全部的核心,所以我们去做粉丝、会员,只是一个起点。


总结一下王总的观点

①猫酷的出发点在于运用新技术促进方案的优化,提升运营效率;

②现在的商场公众号,多以活动、信息内容为主,但公众号和粉丝难以持续,活动少了,粉丝互动也就少了。因此,猫酷提供两方面内容:其一技术应用、其二数据分析。在商场活动内容的基础上,通过切换场景,提高服务质量,将过客变成会员,带动他们二次消费、连带消费,从而提升商场业绩。


现场其他嘉宾也对自己商场遇到的困惑和诉求也都做了分享,节选部分分享给大家:


T11 BLOCK  白晶


①我们T11 BLOCK是位于唐延路11号,项目的群体一半是CBD商务办公人员,一半是家庭,未来项目可能将会面临周内客流多于周末,周内业绩大于周末,因此项目的营销推广有自己的特殊性。


②在微信推广方面,前期我们没有去细分微信的粉丝,只要关注我们T11,那么他们就是会员,为他们服务。在项目前期,我们的粉丝以同行和品牌方为主,针对这部分粉丝,我们定向推广,宣传造势。开业后粉丝里会有更多的消费者,这时推广方面会以消费者感兴趣的内容、活动等为主。


所以,不同的阶段,按照项目的自身特殊性、粉丝的变化来做相应的推广。


芙蓉新天地   马更正


①感谢大家对芙蓉新天地的关注。关于我们的公众号xin动街区,而不是芙蓉新天地,是因为公司的背景,照顾涵盖未来更多的项目,因此命名为xin动街区。


②希望能借助第三方平台,将周边的过客、散客、常客,都能转为项目的长期会员,实现持续性消费。


金辉环球广场   赵雪


①金辉是地产公司,从2013年开始做商业,悠熙地是我们做的第一个商业,在筹备前期,我们通过调研,摸清了周边客户群体,从而准确进行定位。因此优熙地很成功。


②再转到金辉环球广场时,我们同样得摸清自己周边群体,对目标群体提供什么样的服务,是做金辉环球广场商业筹备前的基础工作。微信推广方面,建立自己的会员或公众号系统等,按项目节奏,分阶段来推广。


③前期定位很重要,了解清楚目前群体,清晰定位,才能指导下一步工作计划。


中大国际  穆娟


①中大国际之前的官方微信有三个号,是因为两个店之外,还有一个会员服务,这也是由于中大国际对尊贵VIP的维护关注,是超出顾客自身预期的。目前中大也注意了这个问题,比如在对外宣传上没有侧重点。


②目前也在逐步改变,希望能借助第三方如猫酷,在公司大力支持的情况下,实现三个号合一,发挥一体化功能。但就目前来讲,中大国际要做的就是服务,提供给消费者含金量高的服务


因为时间有限部分嘉宾仍觉意犹未尽。对酒当歌,畅聊干货。期待下次的相聚和分享!


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