干货 | 猫酷老王:商场会员运营探索

2018/5/3

4月12日,猫酷在上海举办了今年首场城市沙龙,深入探讨了多个行业问题,详情请关注本次推送第二篇《猫酷沙龙上海站全接触》。


本次沙龙中,猫酷CEO 王永 分享了其对于会员运营的新探索,本文由其演讲内容进行整理。


                                                                                  ▲猫酷CEO 王永



商场会员运营探索


对于会员运营这件事,很多商场目前还停留在初级的阶段,只是增粉增会员,单纯去追求数量。我跟很多商场的管理者交流下来,大家的共识就是:做会员就是做复购,如果做会员运营最后并没有带来更多的复购,那这个运营就是失败的。


当然,让会员持续产生复购,是商场的终极目标。如果要达到这个目标,肯定需要经历漫长的过程。


今天我们先从会员的生命周期开始看,大概会分为以下五个阶段:

【1】潜客:周边有机会成为商场顾客的人

【2】过客:跟项目有过接触,或者产生了消费的人

【3】会员:在项目上消费,能够被商场记录的人

【4】熟客:经常来项目上消费,忠实的粉丝

【5】流失:消费升级或者偏好变化,不再来项目消费


这是一个周而复始的过程,而且客户的整个生命周期里每个阶段是不一样的,遇到的问题也是不一样的。


比如:

  • 新场开业,怎么定义目标客户,怎么捕获他们,去做潜客的营销?

  • 在过客中,怎么把到场的服务做的很到位?

  • 商场开业之后,线下已经具备一定的客流,那怎样形成线上的粉丝和会员?

  • 有了线上会员之后,怎么去做黏性?


最后到熟客这个阶段,怎么去提升客流,怎么做复购,怎么提升进场后的游逛效率?这三个问题中,我认为核心是如何提升游逛效率。


为什么游逛效率很重要?


现在所有商场都在干一件事,一年花几百万上千万做很多活动很多推广,希望把日均客流量从3万做到4万,但是其中真正的有效流量有多少呢?


如果还是3万的客流,但是我们把这些客流的进店效率从人均2个店铺,提升到人均3个店铺,那是不是相当于产出了4.5万客流的价值?


而且,做进店效率这件事的成本,可能会比单纯提升客流绝对值这件事的成本低很多。


游逛效率提升之后,是提升连带消费


连带消费是指同一个消费者在同一天产生的多笔店铺消费之间的关联性,不同店铺之间的消费,一定是有关系的。就好像喜欢买优衣库的人,一般也会买热风,道理是一样的。


而提升连带消费的关键,就是利用关联营销带动连带消费。这个肯定是要基于系统去进行关联、匹配、触发,我们接下来会在静安大悦城做试点,看看关联营销对连带消费的影响程度。


去了解你的流失客户


接下来到流失客户的阶段,其实会员一旦进入这个阶段,你就很难把他拉回来了,因为他一定是被其他更好的商品或者服务吸引过去,你在这时候要做的是了解他为什么离开。是不是其他竞品项目中有新鲜的业态、有更好的商品、有更优质的服务。我们最近通过百度大数据洞察,就帮武汉越秀的一个商场做了一次市调,最后也是指导他们了解消费者和调整品牌的。


这个消费者洞察,是通过大数据去看区域的情况、看自己项目的情况,以及竞品的客户画像,这其实是一个很基础的工作,告知你的消费者定位是否站得住脚,你要新增客户群从哪里去寻找,差异化的立足点是什么。



会员生命周期里面,不同的阶段会有不同的技术有段来帮助我们达成目标,这些方式方法在以前是没有办法实现的。


商场怎么做舆情监测


从潜客到过客之间,商场一定会在外部传播自己,发出声音,让更多的人知道这个商场。所以我们通过百度的舆情监控,也可以将项目自身和竞品的传播情况进行对比,从而对传播的效果进行调整。基本上把所在场子和竞品之间声量的大小,好评度、发声渠道的分布,传播的事件,做了一个聚合,它确实节省了商场人工成本。



商场活动效果评估如何更有效


为了吸引潜客,很多商场花了很多钱去投入,但是活动的效果却很难评估。我们现在可以借助支付宝的数据,对消费者总量、客单、连单率进行反馈,同时基于高德的LBS对客流的增量进行监测。这是一个非常轻量级的商场的活动的评估,一年做10场活动,具体的ROI的反馈,活动效果的排序就出来了。这个不仅能看到整体活动效果,也能看到参与的人是不是和我们想要的匹配。



如何做商场的潜客营销


我们现在跟腾讯在合作一个营销产品,利用他们DMP+DSP能力,可以进行定义投放的人群范围,去做投放广告,同时也可以将开卡和卡券的动作投放出去,然后去评估卡券点击数量,使用数量,其实也是一个效果评估的过程。


利用轻运营快速提升会员发展速度


现在的商场应用,是利用商场的场景进行会员的转化,也是猫酷过去一直在做的事情。其实就是把线下的服务线上化,静安大悦城近两年新增大概50多万的会员,这个速度是比平常发实体卡快很多,成本要低很多。


利用互联网平台输出会员价值


支付宝最有价值的东西就是支付数据,任何一个场子每天都有几千笔单子都是通过支付宝的支付通道走掉的。猫酷现在跟口碑进行对接,在支付成功界面,显示一个开卡引导,引导变成商场会员。之后这个会员在商场的每笔支付宝交易,都会自动积分。这个一方面是是利用支付流量形成会员转化,另一方面也是晚上会员消费数据的收集。当然它也给了我们一些画像的数据,也能输出会员画像。


同时,我们也在跟点评合作联名会员。不过点评的流量源头是搜索,去年搜综合体的流量已经超越了搜索品牌的流量,现在也是90后消费者的习惯。以前80后目的消费强一些,搜品牌,看的是团购、优惠。而90后可能会想我搜哪个商场,然后我再去吃什么,消费倾向已经完全不一样。


点评联名会员的另外一个功能,就是积分换点评的券,让积分的使用价值提升上来,在交易的时候用掉。总体说来点评合作的产品带来的的价值点在于:搜索的流量开卡,然后积分换代金券。



美味不用等跟猫酷也在合作两个小产品,第一个产品是会员积分可以插队,给会员增加一个会员权益。第二个是用秒点秒付,最后在支付成功页面引导开卡,完成自助积分。


其实商场积分最麻烦的就是餐饮业态,因为收单不是商场的。而通过美味的这个渠道去会员开卡,流量转化会好很多,积分的数据沉淀也会好很多。


猫酷跟平安付合作的会员钱包,核心在于把会员账号和支付账号合一,在支付中完成权益释放、积分的累积、积分的发放,其实做了一个聚合收单的功能。会员的权益从支付的场景打通掉。


熟客营销的细化


熟客营销第一件事是要把所有的会员ID打通,数据打通,汇聚起来,才能和每一个会员建立联系,形成ID库、属性库等,有了这样的数据库,你才能给会员打标签,才能做后面的精准营销。


基于标签我们可以做用户分群,给筛出来的人定向的发消息发卡券。但是所有的营销让人手动去做,不现实。猫酷有一个产品是智能化营销,只要设立好标签,配置营销内容,这些营销就会自动基于触发的场景发出去。


比如消费满赠就是一个典型的自动化营销的动作,以前传统的CRM都是在系统中写死规则,一次性发送。我们现在跟长沙IFS做的满赠,就是使用多条件触发的,只要满足其中一个,就可以推送优惠券,随时配置随时生效。



利用自动化营销来运营熟客


熟客营销的三件事:会员复购、游逛效率、关联营销,都是可以通过自动化营销来做的。


比如,给喜欢活动的人推送活动券,给有车的人推送停车券,这些都是可以造成会员拉回到场消费的动作,完成会员复购的提升。


给到场的人基于偏好进行热门店铺的推送,我是否会对这些店铺感兴趣、多逛几家?这完成了游逛效率的提升。


关联营销可以通过寻找关联商户的逻辑来做,比如全场有几家商户生意不好,那我们可以通过会员消费数据,找到与这家商户关联度较高的热门商户,通过热门商户带动冷门商户的形式,进行关联营销。在热门商户消费之后,推送冷门商户的优惠券。



商场内容的优化


商场的内容就是品牌,对品牌的优化分为两个方面。一个是对场内品牌的调整,这个可以通过客流和租金的四象限来进行筛选,去掉贡献低的,保留价值高的,这是对存量的调整。


另外,我们还要去看外面的品牌,哪些好哪些不好,不能单纯从品牌的热度绝对值来看,需要去看品牌的热度增量。如果百度或者支付宝去做,一定要从品牌近期被人搜索或者消费的增量变化上面去看。



今天我们探讨的会员运营问题,无非就是这样2个问题:

商场的潜在消费者是谁,做谁的生意?

我们目前的消费者是谁,需不需要调整?


相信通过上面的分享,能够给各位业内朋友带来一点启发。希望猫酷以后可以给大家解决更多的业务问题,给大家提供更加完整的解决方案,而不只是一家软件供应商,这也是我们做商场服务的初衷,未来希望跟大家有更多的沟通,谢谢!









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